Come ha fatto un’azienda di yogurt in appena 12 anni a diventare il maggiore brand negli USA? Senz’altro nell’aver lanciato il “Greek yogurt” un nuovo tipo di prodotto più denso rispetto a quello normale, ma anche nell’aver saputo cogliere con rapidità il mutamento nell’attitudine dei consumatori. Tutto questo surclassando i giganti del settore, forse troppo impegnati a riprodurre linee di prodotti sostanzialmente poco innovativi.
Non mancano gli esempi negli USA di grandi imprese che perdono terreno in campo alimentare rispetto a nuovi entranti dinamici: da Kellogg, a Pepsi, a Campbell, tutti hanno perso quote di mercato a doppia cifra negli ultimi anni, reagendo tardi di fronte a concorrenti innovativi che hanno saputo catturare le nuove tendenze di consumo. Yoplait era il marchio leader nel settore dello yogurt con una quota di mercato USA del 25%, ma ora è sceso al terzo posto col 19% dopo Chobani e Dannon (Danone) che hanno il 34% del mercato. Altro esempio di successo innovativo è quello del cosiddetto Australian-style yogurt, cresciuto in un anno del 36%.
La crescita di Chobani nel 2016 ha raggiunto nuovi vertici con un valore di vendita pari a quasi 2 miliardi di dollari ed i giganti di un tempo debbono rincorrere il nuovo arrivato imitandone i prodotti. Debbono poi ridurre i costi tagliando sulle attività di promozione ed accrescere la marginalità riversandola sui prezzi, il che si traduce in una diminuzione dei volumi venduti.
La storia di Chobani indica come ci possa essere sempre spazio per innovazione e competitività sul mercato, anche in un settore (considerato) maturo come lo yogurt.
Fonte: Bloomberg
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Agronomo, esperto nella gestione delle produzioni agroalimentari di qualità e nella cultura lattiero-casearia.
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