Il grande insegnamento per entrare in Asia che ci ha lasciato Lì Mǎdòu (利瑪竇), il gesuita Matteo Ricci, è stata l’inculturazione, cioè l’apprendimento della lingua e dei costumi cinesi per penetrare e diffondere il suo messaggio nell’ex impero di mezzo.
Questo concetto, cioè tenere in considerazione le specificità costitutive della popolazione asiatica per poter diffondere prodotti da altri paesi, è un elemento fondamentale per l’ampliamento del mercato nel contesto della crescente globalizzazione attuale. Quando lo sviluppo economico era incentrato in nord America ed in Europa, il mercato asiatico era approcciato senza particolari adattamenti nei prodotti, nelle tecniche commerciali o nel marketing, realizzati nei paesi occidentali. Anche la tipologia stessa degli alimenti era frutto di una ricerca basata sulla fisiologia e sulla percezione del gusto proprie delle popolazioni caucasiche più che di quelle asiatiche.
Fino ad un recente passato non venivano dunque sviluppati prodotti adattati alle abitudini d’uso, culturali e gustative dell’Asia, ma veniva qui spedito quanto era stato sviluppato per il consumatore occidentale, limitandosi semmai a tradurre e translitterare il nome in etichetta. Non è detto, ad esempio, che l’apporto di 2000 calorie giornaliere raccomandato per le diete occidentali sia un valore adeguato anche alla popolazione asiatica. Di conseguenza, dato che la ricerca e lo sviluppo dei prodotti alimentari si sono basati sugli aspetti fenotipici e sulla fisiologia delle popolazioni occidentali, le imprese multinazionali hanno una carenza di conoscenze specifiche per sapere quali scelte strategiche compiere sulle nuove realtà dei mercati asiatici.
Per superare questo gap conoscitivo, a Singapore opera l’agenzia per scienza, tecnologia e ricerca, in modo da ottenere conoscenze specifiche sulle popolazioni dei mercati di riferimento, per sostenere e sviluppare l’attività economica; questo non solo per i prodotti alimentari ma per una vasta serie di attività industriali. L’attività si articola in 18 aree di ricerca con una attenzione specifica agli ambiti di cooperazione fra pubblica amministrazione ed imprese private. Le grandi aziende occidentali stanno rendendosi conto che debbono competere non solo fra di loro sul mercato asiatico, ma debbono anche differenziarsi e competere con le nuove imprese asiatiche in rapida crescita (es. Fraser and Neave e CP .
Sui mercati asiatici la chiave di volta per la penetrazione di mercato necessità di tener conto della diversità fisiologica basata sulle differenze etniche dei consumatori. Occorre uno sforzo per conoscere le varie identità, identificare le diversità fra il tipo caucasico e quello asiatico, e da questo partire per sviluppare prodotti adeguati al mercato. Si tratta di ideare, customizzare, confezionare prodotti e servizi in modo specifico per il mercato asiatico. Con le dinamiche di crescita economica e di espansione delle classi medie, l’Asia rappresenta notevoli opportunità per le grandi imprese occidentali, ma queste debbono percepire e capire il mercato.
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