Coop Italia: una filiera stabile, sostenibile e condivisa [Intervista ad Alessandro Masetti]

I valori di una grande distribuzione particolare, cooperativa, e per questo attenta al consumatore che è allo stesso tempo il proprio socio; il diminuito potere di acquisto delle famiglie; i rapporti di filiera finalizzati a costruire una rete consolidata, efficiente, sostenibile, in grado di crescere rispettando valori comuni. E poi, le nuove tendenze dei consumi. Abbiamo parlato di questo (e di altro) con Alessandro Masetti, direttore Grocery di Coop Italia.

Ritiene che la Gdo possa essere vista con antagonismo dagli attori che la precedono nella catena di approvvigionamento?

“Come ci vedono gli altri, non lo so. Credo che molto dipenda dai tipi di collaborazione che uno riesce a costruire con la propria rete di approvvigionamento. In un momento in cui il valore che si può scaricare sul mercato è limitato, può generarsi una competizione su quale sia il punto della filiera dove questo si concentri. È una affermazione che può trovare la propria logica. Per quanto ci riguarda, però, credo che non vi siano elementi per alzare la conflittualità fra le parti perché siamo più orientati a collaborazioni di medio e lungo periodo”.

La Gdo, come tutti gli altri attori della filiera, deve creare profitto. Quali sono i fattori di criticità che pesano maggiormente sulla Gdo e quanto hanno inciso in questa fase di volatilità e instabilità internazionale?

“Una precisazione doverosa: è vero che tutte le imprese devono produrre un utile, però nel caso delle cooperative di consumo è altrettanto vero che questo valore non va a remunerare degli azionisti, ma va ad agevolare una crescita del sistema. Questo ci rende più particolari rispetto ad altre realtà economiche nostre concorrenti. L’elemento che ha ostacolato di più e reso più teso l’esercizio economico degli ultimi anni è stata la crisi della domanda finale. Una situazione che per certi versi rischia di confermarsi anche per i prossimi anni. E tale fragilità strutturale rende critica la modalità del mercato”.

Come vi orientate in una fase in cui l’inflazione preme e la capacità di spesa delle famiglie e dei consumatori è diminuita?

“Fondamentalmente non vedo una ripresa complessiva dei volumi, visto che la popolazione dal punto di vista demografico non è in crescita. Inoltre, notiamo che il potere di acquisto del consumatore cresce meno del costo reale della vita e tale fattore crea un elemento di particolare tensione. È, di fatto, un elemento di difficoltà e questo porta ad accentuare la competizione orizzontale tra le imprese retail. Detto altrimenti: se la domanda è limitata, dobbiamo inevitabilmente competere con i nostri concorrenti. Resta un dato ineluttabile: il consumatore finale chiede convenienza e dobbiamo lavorare con maggiori elementi di distintività, accrescere l’attrattività delle promozioni e aumentare l’offerta dei prodotti a marchio. Negli ultimi anni abbiamo concentrato gli sforzi verso private label per orientare la convenienza rispetto ai prodotti di marca”.

Che risultati avete avuto?

“Se prendiamo gli ultimi mesi, la crescita nella private label si è al momento stabilizzata. Ma se ampliamo l’analisi al medio periodo siamo passati da un’incidenza della private label da 30 punti a 36 punti percentuali in più a volume. E parlare di 6 punti su 30 significa aver aumentato del 20 per cento”.

La posizione della Gdo lungo la catena di approvvigionamento è quella finale, di diretto contatto con i consumatori. Quali responsabilità sentite di avere verso gli attori precedenti (e come dialogate con loro) e quali verso gli acquirenti?

“Verso gli acquirenti sentiamo ancora di più tale responsabilità, perché l’acquirente è il nostro proprietario, che è il socio della cooperativa. Siamo molto attenti che le nostre cooperative aiutino in un frangente di difficoltà i consumi delle famiglie italiane. Abbiamo bisogno di rapporti di fornitura stabili alle spalle e di creare rapporti che ci permettano di avere rapporto qualità/prezzo che non sia solo una variabile del momento attuale, ma che sia replicabile in futuro. Per questo la nostra filosofia è cercare di replicare rapporti di medio e lungo termine”.

Quanto pesano gli aspetti della sostenibilità e del benessere animale nella scelta dei fornitori? Quali altre variabili adottate nella scelta di un fornitore?

“Se guardiamo alle filiere animali, da sempre come Coop Italia abbiamo cercato di contraddistinguere i rapporti di fornitura, chiedendo ai fornitori di migliorare le condizioni standard imposte dai limiti di legge. Cerchiamo, inoltre, di fissare parametri di benessere che siano un incentivo a migliorarsi, così che chi lavora con Coop sia effettivamente impegnato a ridurre i disagi degli allevamenti intensivi. Abbiamo, ad esempio, collaborazioni con fornitori che allevano suini all’aperto. Anche sulla sostenibilità ambientale cerchiamo da sempre di promuovere le aziende e gli allevamenti che ci consentano di ridurre i consumi e le emissioni. Crediamo che questa nostra propensione non si debba ridurre ad un elemento di comunicazione, ma che sia davvero qualcosa che ci permetta il concreto risparmio delle risorse e che incentivi l’economia circolare, compreso il packaging, come l’utilizzo di materiali riciclati. Ci crediamo da sempre e non solo per le mode degli anni precedenti, ma perché siamo convinti che nel medio e lungo periodo l’attenzione alla sostenibilità si traduca in elementi di convenienza. E parliamo non solo di ambiente, ma anche di sostenibilità economica.

In aggiunta, come Coop Italia chiediamo trasversalmente a tutti i nostri fornitori di farsi carico di una condotta etica e sociale della propria filiera anche al loro interno, compresa la catena di approvvigionamento delle loro forniture. Cerchiamo anche di chiedere un impegno per i diritti dei lavoratori, ma che siano riconosciuti a cascata lungo la filiera.

Come detto, cerchiamo di instaurare rapporti di medio e lungo termine, così da generare utile lungo la filiera e favorire gli investimenti per migliorare efficacia ed efficienza del percorso produttivo”.

Cosa cerca oggi il consumatore? Quali sono i driver nelle vostre scelte imprenditoriali e nella scelta di acquisto dei prodotti che portate sugli scaffali?

“Il consumatore cerca prodotti che gli consentano di fare la spesa risparmiando e di fare, allo stesso tempo, una spesa di qualità. Il consumatore non trova giovamento individuando prodotti di bassa qualità. Cerchiamo di qualificare il nostro assortimento con marchio Coop e con prodotti di marca, non con marchi di fantasia. Rileviamo anche uno spostamento verso prodotti vegetariani, con i consumatori che sempre più spesso si approcciano a una dieta flexitariana, con la conseguenza che si consuma meno carne. Come distribuzione dobbiamo tenere in considerazione che la demografia è prevista in calo, le famiglie sono sempre più piccole per dimensioni, servono prodotti di servizio per agevolare famiglie formate da uno o due componenti. La missione è dunque fornire la giusta quantità di prodotto e ridurre gli sprechi”.

I nuovi prodotti nel segmento lattiero caseario e delle carni. Quali rotte sta seguendo l’impresa di trasformazione italiana?

“Il mercato proteico, al di là di essere stato una grande moda con mercati che vedevano l’uso di prodotti proteici trascinare gli acquisti, in particolare da chi fa sport e vita attiva, vediamo ora che per molte categorie presenta flessioni in termini di vendite. Riteniamo che le vendite prenderanno piede in alcune categorie, ma non in altre. La parte del siero delle proteine di latte ha raggiunto livelli di prezzo alti anche per la concomitante domanda da parte delle aziende farmaceutiche e della cosmesi. A prezzi elevati la trasformazione diventa complessa per cogliere la domanda nel contesto alimentare.

Fra le novità nel segmento lattiero caseario, possiamo annoverare la ricerca di prodotti più salutari, anche in termini di proteine e di gusto, come la crescita di yogurt greci, skyr e kefir.

Dal punto di vista dei salumi, invece, non notiamo un grande dinamismo verso prodotti innovativi. I tentativi di prodotti alternativi sono pochi e gli unici che funzionano sono di derivazione avicola, nel mondo del pollo e tacchino, valorizzati come prodotti salutistici”.

Qual è la forza di Coop Italia?

“Credo che la nostra forza sia stata nel tempo, di tenere insieme un sistema di aziende anche diverse fra loro che si riconoscono nei valori dell’insegna. Siamo presenti in territori differenti, ciascuna di tali aziende sono strutture separate, ma che si propongono sotto un unico ombrello. Attraverso un prodotto a marchio e una politica di comunicazione efficace si è riusciti a superare la barriera territoriale e farle percepire al consumatore finale come un’unica azienda, con valori comuni in tutti gli angoli del nostro Paese”.

Le attività di CLAL ed i suoi siti web sono importanti per voi?

“Sono importanti per diversi aspetti. Innanzitutto, i siti Clal e Teseo sono facili da consultare; in secondo luogo, si riescono a reperire sia informazioni alte che argomenti di dettaglio, aspetti che permettono di condividere una informazione affidabile elaborata da una parte terza, qualificata e indipendente. Tutto ciò contribuisce a rendere più trasparente la situazione del mercato. Così, quando si parte nella negoziazione si toglie lo schermo di opacità fra fornitore e compratore. Una base di dati condivisa autorevole e terza aiuta a fare le scelte giuste e ad avviare negoziati sulla base di un terreno condiviso”.