Costruiamo filiere che permettano di crescere [Conad, Intervista al DG Francesco Avanzini]

Collaborazione per una crescita reciproca e responsabile. In uno stato di “permacrisi”, il ruolo della Grande Distribuzione organizzata deve essere quella di facilitatore delle relazioni, per superare le criticità e agevolare lo sviluppo delle imprese, migliorare redditività e marginalità, ma anche dare risposte a un consumatore sempre più informato e selettivo, ma allo stesso tempo meno prevedibile rispetto al passato. Conversazione a tutto tondo con Francesco Avanzini, Direttore Generale di Conad e da alcuni giorni eletto alla presidenza di GS1 Italy per il triennio 2026-2028, associazione che riunisce 42.000 imprese e punta ad accelerare digitalizzazione, standard QR code, logistica e applicazioni dell’intelligenza artificiale nella filiera. Clal lo ha intervistato.

Direttore Avanzini, ritiene che la Gdo possa essere vista con antagonismo dagli attori che la precedono nella catena di approvvigionamento?

“L’antagonismo esiste quando manca chiarezza sui ruoli e quando si compete invece di collaborare insieme in ottica di crescita reciproca e responsabile. È una dinamica che il settore conosce bene, ed è cresciuta negli anni in cui la Gdo ha progressivamente ampliato il proprio ruolo lungo la filiera — diventando non solo cliente finale, ma anche operatore logistico, sviluppatore di marca privata e in alcuni casi co-produttore.

Riteniamo che oggi questa competizione debba essere superata. Conad ha scelto di essere un ‘capo filiera’, che guida l’evoluzione dell’intera supply chain verso maggiore efficienza, qualità e sostenibilità. È quello che facciamo con i nostri oltre 700 partner produttori — per il 95% piccole e medie imprese italiane — con cui condividiamo una visione di lungo periodo basata su una condivisione delle responsabilità e su opportunità di crescita per entrambe le parti”.

La Gdo, come tutti gli altri attori della filiera, deve creare profitto. Quali sono i fattori di criticità che pesano maggiormente sulla Gdo e quanto hanno inciso in questa fase di volatilità e instabilità internazionale?

“Operiamo in quello che alcuni analisti definiscono ‘permacrisi’: un contesto in cui l’instabilità non è un’eccezione, ma una condizione strutturale. I fattori che pesano di più sul nostro settore in questa fase sono essenzialmente tre”.

Quali sono?

“Il primo è la pressione sui margini: in un mercato a bassi tassi di crescita, con consumi che nei primi cinque mesi del 2026 sono cresciuti meno del 2% a valore, ogni punto di efficienza operativa fa la differenza. Il secondo è il costo della trasformazione per innovare le nostre strutture: digitalizzazione, intelligenza artificiale, omni-canalità richiedono investimenti significativi e continui, in un settore storicamente abituato a margini contenuti. Il terzo — spesso sottovalutato — è l’efficienza logistica: la supply chain italiana è ancora distante da alcuni parametri di ottimizzazione raggiunti in altri Paesi europei, e questo pesa sul costo dell’industria e della distribuzione in modo strutturale.

A tutto questo si aggiunge la volatilità geopolitica, che negli ultimi mesi sta generando continue pressioni su trasporti e su alcune categorie di prodotto. La risposta a questi fattori non può essere solo difensiva: chi aspetta che la crisi passi rischia di perdere il treno dell’innovazione”.

Come vi orientate in una fase in cui l’inflazione preme e la capacità di spesa delle famiglie e dei consumatori è diminuita?

“L’evoluzione della domanda dei clienti ci ha portato ad articolare la nostra risposta su due livelli differenti: convenienza strutturale e qualità percepita.

Sul fronte della convenienza, il programma ‘Bassi e Fissi’, attivo dal 2013, offre oltre 700 prodotti a marchio del distributore a prezzi stabili con un risparmio possibile del 29% rispetto alla media di mercato e con una qualità che non teme confronti.

Sul fronte della qualità, osserviamo una polarizzazione dei consumi: i clienti controllano la spesa nelle categorie percepite come indifferenziate e cercano valore — reale o esperienziale — laddove sono disposti a spendere di più. La nostra Marca del Distributore risponde a entrambi i bisogni: con linee orientate alla convenienza quotidiana e dall’altro lato con brand premium (Sapori&Dintorni, Sapori&Idee) e specializzati (Verso Natura, Piacersi) per le occasioni in cui il consumatore non vuole rinunciare alla qualità”.

La posizione della Gdo lungo la catena di approvvigionamento è quella finale, di diretto contatto con i consumatori. Quali responsabilità sentite di avere verso gli attori precedenti (e come dialogate con loro) e quali verso gli acquirenti?

“Verso i fornitori, la responsabilità principale che sentiamo è quella della trasparenza. Lavoriamo con oltre 700 partner produttori, in larga parte PMI italiane, e il nostro obiettivo è costruire con loro filiere durature, efficienti, orientate alla qualità, e che permettano opportunità di crescita per entrambe le parti.

Verso i consumatori, la responsabilità è ancora più diretta: 13,2 milioni di famiglie italiane ci scelgono ogni giorno. Questo significa che ogni decisione sulla nostra offerta ha un impatto reale sulla vita delle persone. La nostra responsabilità è garantire una qualità che non teme confronti e un’offerta che risponda ai bisogni reali di tutte le famiglie che scelgono di essere nostri clienti”.

Quanto pesano gli aspetti della sostenibilità e del benessere animale nella scelta dei fornitori? Quali altre variabili adottate nella scelta di un fornitore?

“La sostenibilità è uno dei cinque driver strategici della nostra Marca del Distributore, insieme a convenienza, salute e benessere, servizio e indulgence.

Quando selezioniamo un possibile nostro fornitore di prodotti a marchio, teniamo in considerazione una molteplicità di fattori, che rappresentano criteri di selezione e valutazione continuativa. Tra questi la tracciabilità dei prodotti, la sostenibilità ambientale, la salubrità, il rispetto dei diritti dei lavoratori, la qualità delle materie prime e il benessere animale.

Quest’ultimo, in particolare, è un tema su cui chiediamo criteri più stringenti rispetto alla semplice compliance alle normative vigenti, e su cui stiamo progressivamente alzando l’asticella attraverso i capitolati di fornitura e i sistemi di audit. Le filiere strategiche sono presidiate con controlli estesi che coprono l’intera catena, dall’origine alla trasformazione”.

Cosa cerca oggi il consumatore? Quali sono i driver nelle vostre scelte imprenditoriali e nella scelta di acquisto dei prodotti che portate sugli scaffali?

“Il consumatore di oggi è più informato, più selettivo e meno prevedibile di quanto in passato. Quello che osserviamo nei nostri punti vendita ogni giorno è una domanda sempre più articolata, che si muove lungo due direttrici principali. Da un lato, il benessere, inteso in senso olistico: non solo alimentazione equilibrata, ma salute mentale, qualità degli ingredienti, sostenibilità delle scelte, piacere d’uso. Non è un trend di nicchia: è una tendenza strutturale che attraversa tutte le fasce d’età, dagli over 60 che cercano stili di vita attivi alle nuove generazioni sempre più consapevoli.

Dall’altro, la convenienza, quella basata sulla miglior qualità disponibile a quel prezzo, non sul prezzo più basso a tutti i costi. Il consumatore cerca il giusto equilibrio tra qualità e spesa, ed è disposto a pagare di più solo quando percepisce un valore reale e differenziale”.

I nuovi prodotti nel segmento lattiero caseario e delle carni. Quali rotte sta seguendo l’impresa di trasformazione italiana? 

“L’innovazione di prodotto è importante perché i clienti sono alla ricerca costante di nuove soluzioni ai loro nuovi bisogni, che siano di benessere o di convenienza. I temi del giusto apporto di proteine e della corretta gestione dei grassi sono la sfida dell’industria casearia e delle carni. I produttori italiani hanno la competenza e le risorse per poter far evolvere la loro offerta nel rispetto della grande tradizione gastronomica dei territori italiani e del benessere dei clienti”.

Qual è la forza di Conad?

“La forza di Conad è il suo Sistema. Un modello imprenditoriale unico che in oltre sessant’anni ha dimostrato di saper tenere insieme sviluppo economico e radicamento territoriale, innovazione e continuità, scala nazionale e prossimità locale.

Questa forza si misura in alcuni dati: prima insegna italiana della Gdo con il 14,86% di quota di mercato, brand awareness al 95,9%, Marca del Distributore a 6,5 miliardi — prima marca assoluta in Italia — e il 24% delle famiglie che sceglie i nostri punti vendita proprio per i nostri prodotti a marchio. Ma si misura anche nella capacità di innovare: format specializzati come PetStore Conad e Tuday Conad, un ecosistema digitale come HeyConad con 3,8 milioni di utenti, una supply chain in percorso di decarbonizzazione continuo dal 2016.

La vera forza, però, è la coesione. Consorzio, Cooperative e Soci imprenditori, parti tra loro diverse ma che si muovono nella stessa direzione verso obiettivi comuni”.

Le attività di CLAL ed i suoi siti web sono importanti per voi? Perché?

“Le fonti di analisi di mercato specializzate sono strumenti sempre più importanti per chiunque voglia operare oggi nel retail, in modo da produrre decisioni che siano validate dai dati, che contribuiscano al benessere della filiera e che incontrino le tendenze emergenti dei consumatori”.